全聯鍋具廣告中的妻職印象：2020 年，女人還被期待要「進得了廚房」 https://ift.tt/2TJpjJl 書房寫作計畫 大眾看來親切幽默的廣告，或許也該讓我們開始重視背後所隱含的性別問題。 文｜廖倍妤 社會學家亞莉．霍希爾德於 1989 年出版《第二輪班：那些性別革命尚未完成的事》，探討社會框架是如何使職業婦女在下班後還要進行「第二輪班」的家務勞動，長久以來有許多女性都在這樣的環境中掙扎著維繫生活，然而，在《第二輪班》出版 30 多年後的今日，台灣社會的性別平權觀念又前進了多少？（延伸閱讀：職場媽媽：我白天在公司上班，晚上回家輪「第二班」） 2018 年，高雄市長參選人韓國瑜就曾說：「男人以天下為家，女人以家為天下」，雖然不確定這是否僅是他對個人家庭生活的詮釋，但這句話正好反映了目前社會上仍存在的「女人主司家務」的傳統思維。 今年初，全聯為了宣傳集印花換鍋具的活動，推出了「貴婦養成計畫」系列廣告，主角清一色都是女性，而為了強調鍋具的高品質，廣告訴求女性該如何成為「貴」婦。首先，無論有意或無意，廣告傳達了「女性是理所當然的家務勞動者和家庭用品消費者」的概念。 在一系列廣告中，「貴婦」除了要懂得打扮、溫柔賢淑，更講求家飾陳設、研究食譜和廚房用品，而這些即是身為妻子的成就感來源，並且當妻子張羅一整桌菜餚，丈夫則在一旁悠閒看報，看到這裡一定有人會說，難道單純想用料理來表達對另一伴的心意，就一定要被解釋為性別刻板印象、家務分工失衡？ 那麼筆者反問：這又難道不是現在許多家庭中常見的景象？而這些現象又如何像骨牌效應般地牽動社會上的性別權力失衡？答案我想大家都心照不宣。 當然，在一段關係或家庭生活中，盡力取悅對方來提升感情的溫度是自然而然的表現，任何體貼的舉動都是傳達心意的方式，準備一桌色香味俱全的料理討對方開心當然也是，但筆者想要強調的是，既然現代社會已朝向重視平權、多元開放的觀念進步，而你／妳我也都有這樣的認知，身為大眾媒體更應擔負起傳遞正向、多元價值觀的責任，而不是一再強化傳統觀念中所謂「好太太」、「好媽媽」的女性家庭形象，以及丈夫對家務的置身事外，這不但透露了家庭分工中的男性父權思維，也無形中再次加深閱聽人對家庭勞務工作的單一想像。（延伸閱讀：「因家務責任，必須中離職場」面試千位女性，他看見女性真實困境） 除此之外，根據教育部國語辭典，貴婦指的是「地位尊顯或雍容華貴的婦人」或「富豪人家的婦女」，並沒有所謂「主持家務」的概念，因此全聯這支廣告若剝去「貴氣」的包裝，其實更顯現出大眾對家務性別分工的刻板印象，以及將女性視為家庭服務者的性別定型。而以家務勞動而言，女性進行家務勞動這件事本身並無問題，但「只有女性參與」的家務勞動就很有問題，舉例而言，在許多大眾媒體呈現的家庭場域中，異性戀婚姻中的男性經常缺席（全聯 Youtube 頻道的「爸爸回家做晚飯」正可與此呼應），或扮演協助的角色，但是在性別觀念更普及的今日，媒體對丈夫角色的詮釋能不能更與時俱進、擺脫以男性為主體性思考的框架呢？ 以行銷策略而言，廣告必須在短時間內使觀眾印象深刻，因此題材不但要能引起大眾共鳴，更要發揮一定的影響力，以全聯的「貴婦」系列來看，我想許多人看完的感想都是親切又幽默，然而其性別角色的設定正反映了社會大眾所熟悉的、日常生活中的景象，也就是說，台灣社會中由女性主導家務仍十分常見（並且男性經常缺席），而大眾對女性、對家庭分工的貧乏想像經由廣告的再現而顯露無遺。（延伸閱讀：為什麼爸爸說他要洗碗，我會感到不自在？） 再說，雙薪家庭是現代社會中再普遍不過的現象，以全職工作的夫妻而言，若我們仍期待由妻子來承擔大部分的家務工作，就等於是整個社會對單一性別的剝削，僵化的性別意識形態所帶來的影響既廣又深，不僅對女性，而是對每一種性別、每個人都造成壓迫，生活中俯拾即是性別意識不足所帶來的負面影響，期待企業及媒體能更具性別意識地進行取材，使大眾不再將高度性別分化的家庭場景視為理所當然，並進而推進整個社會去完成那些性別革命的未竟之志。 May 27, 2020 at 12:00PM 女人迷 Womany

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